杭州的士票:城市故事

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  每一座城市都有自己的故事,以怎样的视角切入叙述,如何打动人,才是故事的核心命题。



  万科杭州的品牌故事,就是一部杭州的城市故事。他是将城市品牌纳入故事的讲述视野,品牌联动城市一起发声的城市故事。只有将品牌与城市系于一身,与所在城市和市民建构深度关联,才能激发传播主体的兴趣和参与度,才能形成流量,形成共鸣,形成故事与战役。



  对于万科杭州城市故事线的思考,立足于三个核心边界。其一,是与城市重大节点能够实现共振;其二,品牌故事线的推广必须能够对业务实现真实的赋能;其三,必须体现万科杭州每一年对审美追求的高峰。落实在万科真实已有的内容以及真实可达的深度展开,让城市清晰的了解和感受到品牌的能力。



  在中国的城市格局中,“杭州”不仅仅是一座规格持续升级的领先型城市,更称得上是一个正在成长中的、具有中国影响力的城市IP。“杭州”这两个字,在历史光芒、时代大事件以及可预期的未来中,被赋予了更加多维、更加立体的丰富内涵。



  “未来”是杭州与万科领先性的能力愿景,“杭州”二字代表这座城市与万科多样化的角色内涵,“一起”则是杭州与万科同频共振的当下状态。“与未来一起杭州”,这一故事边界下的万科杭州品牌,将品牌设定于城市框架之内,它体现的是万科所特有的复合能力。是万科以真实的能力,一起共振过去、今天以及将来的杭州。我们把时间放在我们的前面,和城市一起共同奔跑。



  这就是“与未来一起杭州”故事线的思考源点。



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  与未来一起杭州



  早在2019年年初,“与未来一起杭州”的传播故事就被提出并确立。而这里的“未来”,有一些已经发生,而有一些则是我们能够清晰预见。



  这一年,杭州人口即将突破1000万;这一年,继G20之后,世界环境日全球主场城市会议在杭州举行。这一年在杭州的东南西北中,不同程度地掀开了有目共睹的时代篇章。东面,亚运村建设正如火如荼开展;城南,奥体核心的亚运场馆——大小莲花渐次绽放;城西,被誉为“换乘之王”的地铁5号线通向了未来科技城;城北,良渚申遗成功的消息沸腾了整个华夏大地……



  在澎湃向前的城市步伐中,杭州与万科紧密并行、同频共振。钱江世纪城国际滨水社区与奥体万科中心,在各自方位无隙嵌入杭州的新时代。位于地铁5号线五常站上盖的地铁万科·天空之城,正预见着智慧轨道时代的崛起。在良渚,万科通过“莫角山下的对话场所”莫角书院、良渚文明探索营地,致敬五千年良渚文明,与如期而至的“未来”一起杭州。



  为什么是“与未来一起杭州”?因为——当杭州这座城市展开它的抱负,进行它的一系列城市重大节点的时候,万科品牌需要在这个城市中,以万科自有的能力和自己的作品,与这座城市的前进步伐完美契合在一起,进而形成共振与共频。



  在这一过程中,万科杭州所展现出来的能力,不仅仅只是服务于当下的经验之和,应当是一种更具洞察的未来预见。这,才是“与未来一起杭州”的真正所指。让我们把我们所知的未来,发生在这片土地上。



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  与万科一起杭州



  在故事线的设定下,万科杭州“城市品牌月”7月启动,一条“与未来一起杭州”同主题的形象大片率先登场。与2018年雅加达“杭州八分钟”之后首秀的《杭州不只是杭州》城市映像片一样,取得了意料之中的火爆。



  为了更形象地展现出杭州的“未来场景”,万科特别邀请旅居美国的90后中国插画师阮菲菲,以“与未来一起杭州”为主题,结合万科杭州在未来城市梦想、智慧轨道城市实践、良渚遗址文明传承以及2022城市重大赛事节点建设等方面的核心动作,进行了全景化的国际表现和对未来城市生活体验的创作。



  所有的故事情节,都进行了预埋伏笔。通过“城市品牌月”的故事引爆,与万科杭州各项目以及与万科杭州的能力角色进行了严丝合缝的融合。



  在“与未来一起杭州”正式发布的同时,万科杭州的各个项目以及各业务端口,也通过“与美好一起杭州”、“与智慧一起杭州”、“与2022一起杭州”、“与中城一起杭州”、“与潜力一起杭州”等,纷纷以各自不同维度的“未来”予以回应。用更加贴合项目气质与业务特征的表达,进一步解读“未来”的内涵和价值,形成传播聚能。



  在“与未来一起杭州”的品牌故事框架下,不同项目在各自的价值切面衍生出新的延展性叙事。当这座城市即将在未来迎来重大赛事的今日,以“这座城市正在准备着”、“2022你准备好了吗?”等持续性话题对话城市,并形成更好的沟通,成为这个故事当中不可或缺的情境。



  随之,以一组体现杭州万科十大城市角色站位的故事海报,全面展现出万科杭州的“复合空间运营能力”。



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  与杭州一起杭州



  与杭州城市能级的提升匹配,万科杭州的企业能级也在不断提升。万科跟进杭州的城市角色变化,调整自我角色的多样化迭变,从而与未来的杭州一起杭州。



  在主航道住宅开发之外,万科杭州还在城市核心产办、“轨道+物业”开发、居家养老服务、长租公寓运营、物业服务、定制家装、商业运营服务、文化空间运营、高标仓储及冷链物流服务、城市更新等多个领域,通过为各类客户提供多场景下的优质空间服务,持续服务城市重大节点,与城市一起前行。



  万科杭州的能力角色,是万科在杭州生长出来的具体能力,是杭州公司在万科集团“城乡建设与生活服务商”的战略指引下,深入实践“产品与服务主张”的落地成果;是面对杭州城市发展需求,通过内容创造与空间运营,构建更多复合美好城市场景的实践能力。



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